新・広告批評〜Mas@のクリエーティブロジックを考える〜

また、素晴しい本に出会った。


「幸福を見つめるコピー　岩崎俊一」

「幸福になること。人は間違いなくその北極点をめざしている。」と著者の岩崎俊一さんはおっしゃっている。僕も同感だ。だからこそ、コピーはそのための道標であるべきだと思う。暗闇に光を照らすコピー。その光が幸せの北極点へと導いてくれる、そんなコピーだ。すべての企業や商品が「人の幸福」を願って存在している限り、コピーライターはより多くの人がその幸福を見つけやすいようにコトバを使ってお手伝いをする。なかなか素敵な仕事だ。そういうわけで、岩崎さんの言うとおり、「コピーとはつくるものではなく、見つけるもの」なのだろう。

そんな岩崎さんが描いたコピーの中から、僭越ながら自分なりに良いコピーと悪いコピーを選んでみた。もちろん、敬意をもって。さらに、良いコピーの方はカンヌっぽくmas@的グランプリ、金賞、銀賞、銅賞を勝手に選出してみました。


名付けて、「mas@が選ぶ、独断と偏見による勝手にコピーコンテスト in 岩崎俊一コピーズ」！・・・。


はい、ちなみに良いコピーと悪いコピーのそれぞれの自分の定義は、

◇良いコピー◇ 「描写」ではなく、ちゃんと「解決」になっている。流通力がある。受け手の視点に立っている。

◆悪いコピー◆ 疑問が残る。ウソをついている。描き手の視点に立っている。

です。なので、あくまで完全に主観ではありますが、

１、クライアント先の課題をしっかり解決しようとしているか
２、「確かに。」と思えるかどうか
３、より多くの人の心を動かすことが出来そうか

の３点が選んだ時に重視したポイントです。それでは、早速ですが以下、結果発表。（パチパチパチ）

■自分的に良いと思ったコピー１５選

グランプリ：贈る者は汗をかけ。／お中元　西武百貨店　1987年

このコピーの隣に、「熱のない漫才に、誰も笑えない。無気力な野球にはヤジが飛び、間のぬけたドラマはスイッチを切られるように、気持の入ってない贈りものは、相手の心をゆさぶったりは、しない。どうか、一生けんめい贈ってください。技巧のかぎりをつくして、楽しんでください。贈りものは力仕事です。その証拠に、贈ったあと、快い疲れが残ります。」というサブコピー。岩崎さんは「人に贈り物をするとは、知恵も、時間も、労力も、お金も使うという、とてもめんどくさい行為。でも、そうしてでも人は、人に贈り物をしたいのだ。そうすることで相手の人がよろこんでくれることを知っているからだ。」とある。年賀状にも使えるこのコピー。贈ることは、めんどくさい行為だということにしっかりと向き合って、しかしそれをすればそれ以上の対価が得られるということを伝えてくれる。そして、人は「確かに。まあじゃあちょっとめんどくさいけど、やるか。」ってなる（気がする）。そこまでイメージできるこのコピーは本当に素晴しいと思う。文句なしで、自分的にはグランプリ。


金賞：話すまでは、嫌いだった。／世界コミュニケーション年　東京新聞　1983年

これも、「確かに。」と思える人が多いのではないでしょうか。僕にもこういった経験があります。話してみると、すごい良いやつ。そういう友達が結構いる。まさに、人は見かけによらないとはこのこと。改めて、「最初はあまり良く思わなくても話すと好きになるかもしれないから、最初から毛嫌いせずに、しっかりコミュニケーションを取ろう。」という気持にさせてくれる。そんな単純だけど、大事なことに気づかせてくれるコピー。


銀賞：朝、めざめたら、疲れていた。何の為の　睡眠だったのだろう。／新アリナミンA武田薬品工業　2005年

これまた、「確かに。」と思えるコピー。こういう経験、よくあると思います。そういった疲れを取れるかもしれないという期待をこのコピーは示唆している。そして、朝、疲れが取れていて良い目覚めをしたくないなんて人は絶対にいない。故に、ぜひ一度はこの商品を試したくなる消費者心理をしっかりと捉えたコピーだと思う。


銅賞：母がきれいだと　歳をとるのが、こわいくない。／母の日ファッション　西武百貨店　2000年

これも「確かに。」だ。多くの女性がきれいになりたいと思っていると思う。でも、年を取るにつれて次第にその気持ちが薄れていく（少なくとも僕の周りのおばさん方を見て）。そんな中、これを言われると、母親世代はなんとも耳が痛いはず。でも、子供のために頑張ろうと思える人も出てくるだろうし、逆に自分の恐怖をなくすために母親にキレイになってほしい！、さらには、母親をキレイにしよう！！、と思う人も出てくると思う。そんなちょっぴり耳が痛い、けれども背中を押してくれるコピー。


銅賞：火のない暮らしが、お年寄りにはあたたかい。／「エネルギーソリューション／老人ホーム篇」中部電力　2008年

これもくどいけど、「確かに。」って感じる作品。同時に、うまいこと言うな〜と思ったコピー。しかしながら、うまいこと言っちゃう系のコピーは結構こじつけであることが多い気がするのだけれど、このコピーはしっかり問題を解決できるコピーだと思う。老人が住む場所を選ぶ時の、ひとつの選択基準になり得るコピーだと感じました。

・食べる物に、世界一臆病な企業でありたい。／ゼンショーグループ　2008年
・土曜のイヴは六年来ない。／イズ・ステージ　積水ハウス　1988年
・おとなの中で　親がいちばんかわいい。／「子ども服を選ぶレスラーたち。ディアキッズラフォーレ　1990年
・安いものはほしくない。安くなったものがほしい。／西武夏市　西武百貨店　1994年
・旅に出る服は、写真に残る服だ。／秋のテーマ　西武百貨店　2001年
・駅から３分。東京では、じゅうぶんに迷う　距離である。／auナビウォーク　KDDI　2003年
・時速１００キロの時より、止まっている時のほうが　こわい。それが高速道路です。／パンクをしても走れるランフットタイヤ　住友ゴム　2008年
・ノーネクタイ、ノー上着。部下からやるわけには　いかないのです、社長。／チームマイナス６%　環境省　2005年
・温暖化がすすむと、ぜったいに消える　スポーツがある。　上村愛子／全日本スキー連盟　環境省　2007年
・絶対に好きだと言い合わない愛があるなら、それは、父と息子だ。／倉本聰ドラマ「優しい時間」フジテレビ　2005年

■逆にこれはちょっと自分的には良くないなと思ったコピー１０選

・こんなに会っていないのに、つながっている。年賀状ってすごい。／日本郵便　2009年
「こんなに会っていないのに、つながっている。インターネット（もしくはmixi）ってすごい。」とも言い換えられるし、この方がしっくりくる。このコピーはあくまで、年賀状視点でしかない気がするのでここに挙げました。もし課題が年賀状の利用促進だとしたら、自分だったら、「年賀状を贈る者は、汗をかけ。（上記参考に）」とか、「年賀状は手間がかかる分、貰うと、とても　うれしい。」とかにするかな。まだこれは思いつきの段階だけど。

・飲料になった調味料、ほかにありますか。／ミツカングループ本社　2004年
おそらくだけど、別に多くの人は飲料になった調味料を飲みたいとも思ってないし、何がすごいのかもよくわからない。あくまでこれだけでは成立しないという意味でこちらに選出。

・幸福はごはんが炊かれる場所にある。／ほっともっと　プレナス　2008年
いや、他の場所にもあるでしょって思っちゃう。「幸福はごはんが炊かれる場所にもたくさんある。」とかだったらまだ納得できるけど。

・牛乳を呑む子を叱るお母さんを、見たことがない。／農協牛乳　全農　1995年
そりゃそうだ。そんなんで叱られたらたまったもんじゃない。子供だって叱られるのがこわいから、牛乳を飲んでいないというわけではない。「そりゃそうだ＝常識」であってコピーでないので、微妙。

・牛乳が入っていない冷蔵庫は寒い。／農協牛乳　全農　1995年
ホントに？そんなことなくない？って思ってしまうコピー。牛乳中心の視点になってしまっている気がする。

・人生には、チョコレートをかじる　時間がいる。／明治ミルクチョコレート　明治製菓　1995年
これも別にそんなことはないでしょ、って思ってしまう。チョコレート中心の視点。

・美しい５０歳がふえると、日本は変わると思う。／アクテク・ハート　資生堂　1997年
なぜ美しい５０歳がふえると日本が変わると思えるのかわからない。これも資生堂中心の視点だと思う。

・聴こえてくるのは、いのちです。／リバティCD　ソニー　1986年
いのちは言い過ぎかな〜って思ってしまった。なんにでも言い換えが可能な気がするし。これだけではどうもしっくりこなかったので。

・私が行くスーパーの広さは、もはや運動場だと思う。／大人のスポーツウェア　ミズノ　2007年
これも商品中心の視点の極み。スーパーがいくら広くても運動場だとは思わないし、汗をかこうとも思わない。

・ガマンは女の敵である。／タケダ漢方便秘薬　武田薬品工業　1984年
男の敵でもある。でも、味方でもある。もう少し、フォローがほしいかも。

・家には、人が眠れる部屋と　物が眠れる部屋がいる。／セントラル収納のある家「ルーモア」積水ハウス　2008年
物が眠れる部屋って・・・。それよりも捨てた方が良い気がする。物が眠れる部屋なんて裕福な人しか持ちたいとは思わないと思う。ターゲットがそこだったら話は別だけど、全員に言えることではないのでこちらに。

偉そうに批評してしまって、すみません。でも、考察することで思考を深めていけるので。自分もいつかこうやって取り上げてもらえるようなコピーをかけるようになりたいです。この本を読んで、とても勉強になりました。