新・広告批評〜Mas@のクリエーティブロジックを考える〜

新・広告批評〜Mas@のクリエーティブロジックを考える〜主に自分が良いと思った広告について書きます。たまに広告関連の本も紹介します。 http://koukoku-style.com/masa 2009-10-14T22:06:51+09:00 text/html 2009-10-14T22:06:51 come on！ <a title="masa1008.com" href="http://masa1008.com/">masa1008.com</a>。 masa1008.comについて考えてみる。 http://koukoku-style.com/masa/850 text/html 2009-08-10T18:35:44 また、素晴しい本に出会った。 <a href="http://www.amazon.co.jp/%E5%B9%B8%E7%A6%8F%E3%82%92%E8%A6%8B%E3%81%A4%E3%82%81%E3%82%8B%E3%82%B3%E3%83%94%E3%83%BC-%E5%B2%A9%E5%B4%8E%E4%BF%8A%E4%B8%80/dp/4884971116"><img id="img1" src="/uploads/images/274.jpg" alt="" width="240" height="240" /></a> <a href="http://www.amazon.co.jp/%E5%B9%B8%E7%A6%8F%E3%82%92%E8%A6%8B%E3%81%A4%E3%82%81%E3%82%8B%E3%82%B3%E3%83%94%E3%83%BC-%E5%B2%A9%E5%B4%8E%E4%BF%8A%E4%B8%80/dp/4884971116">「幸福を見つめるコピー　岩崎俊一」</a> 「幸福になること。人は間違いなくその北極点をめざしている。」と著者の岩崎俊一さんはおっしゃっている。僕も同感だ。だからこそ、コピーはそのための道標であるべきだと思う。暗闇に光を照らすコピー。その光が幸せの北極点へと導いてくれる、そんなコピーだ。すべての企業や商品が「人の幸福」を願って存在している限り、コピーライターはより多くの人がその幸福を見つけやすいようにコトバを使ってお手伝いをする。なかなか素敵な仕事だ。そういうわけで、岩崎さんの言うとおり、「コピーとはつくるものではなく、見つけるもの」なのだろう。 そんな岩崎さんが描いたコピーの中から、僭越ながら自分なりに良いコピーと悪いコピーを選んでみた。もちろん、敬意をもって。さらに、良いコピーの方はカンヌっぽくmas@的グランプリ、金賞、銀賞、銅賞を勝手に選出してみました。 名付けて、「mas@が選ぶ、独断と偏見による勝手にコピーコンテスト in 岩崎俊一コピーズ」！・・・。 はい、ちなみに良いコピーと悪いコピーのそれぞれの自分の定義は、 ◇良いコピー◇ 「描写」ではなく、ちゃんと「解決」になっている。流通力がある。受け手の視点に立っている。 ◆悪いコピー◆ 疑問が残る。ウソをついている。描き手の視点に立っている。 です。なので、あくまで完全に主観ではありますが、 １、クライアント先の課題をしっかり解決しようとしているか ２、「確かに。」と思えるかどうか ３、より多くの人の心を動かすことが出来そうか の３点が選んだ時に重視したポイントです。それでは、早速ですが以下、結果発表。（パチパチパチ） ■自分的に良いと思ったコピー１５選 グランプリ：贈る者は汗をかけ。／お中元　西武百貨店　1987年 このコピーの隣に、「熱のない漫才に、誰も笑えない。無気力な野球にはヤジが飛び、間のぬけたドラマはスイッチを切られるように、気持の入ってない贈りものは、相手の心をゆさぶったりは、しない。どうか、一生けんめい贈ってください。技巧のかぎりをつくして、楽しんでください。贈りものは力仕事です。その証拠に、贈ったあと、快い疲れが残ります。」というサブコピー。岩崎さんは「人に贈り物をするとは、知恵も、時間も、労力も、お金も使うという、とてもめんどくさい行為。でも、そうしてでも人は、人に贈り物をしたいのだ。そうすることで相手の人がよろこんでくれることを知っているからだ。」とある。年賀状にも使えるこのコピー。贈ることは、めんどくさい行為だということにしっかりと向き合って、しかしそれをすればそれ以上の対価が得られるということを伝えてくれる。そして、人は「確かに。まあじゃあちょっとめんどくさいけど、やるか。」ってなる（気がする）。そこまでイメージできるこのコピーは本当に素晴しいと思う。文句なしで、自分的にはグランプリ。 金賞：話すまでは、嫌いだった。／世界コミュニケーション年　東京新聞　1983年 これも、「確かに。」と思える人が多いのではないでしょうか。僕にもこういった経験があります。話してみると、すごい良いやつ。そういう友達が結構いる。まさに、人は見かけによらないとはこのこと。改めて、「最初はあまり良く思わなくても話すと好きになるかもしれないから、最初から毛嫌いせずに、しっかりコミュニケーションを取ろう。」という気持にさせてくれる。そんな単純だけど、大事なことに気づかせてくれるコピー。 銀賞：朝、めざめたら、疲れていた。何の為の　睡眠だったのだろう。／新アリナミンA武田薬品工業　2005年 これまた、「確かに。」と思えるコピー。こういう経験、よくあると思います。そういった疲れを取れるかもしれないという期待をこのコピーは示唆している。そして、朝、疲れが取れていて良い目覚めをしたくないなんて人は絶対にいない。故に、ぜひ一度はこの商品を試したくなる消費者心理をしっかりと捉えたコピーだと思う。 銅賞：母がきれいだと　歳をとるのが、こわいくない。／母の日ファッション　西武百貨店　2000年 これも「確かに。」だ。多くの女性がきれいになりたいと思っていると思う。でも、年を取るにつれて次第にその気持ちが薄れていく（少なくとも僕の周りのおばさん方を見て）。そんな中、これを言われると、母親世代はなんとも耳が痛いはず。でも、子供のために頑張ろうと思える人も出てくるだろうし、逆に自分の恐怖をなくすために母親にキレイになってほしい！、さらには、母親をキレイにしよう！！、と思う人も出てくると思う。そんなちょっぴり耳が痛い、けれども背中を押してくれるコピー。 銅賞：火のない暮らしが、お年寄りにはあたたかい。／「エネルギーソリューション／老人ホーム篇」中部電力　2008年 これもくどいけど、「確かに。」って感じる作品。同時に、うまいこと言うな〜と思ったコピー。しかしながら、うまいこと言っちゃう系のコピーは結構こじつけであることが多い気がするのだけれど、このコピーはしっかり問題を解決できるコピーだと思う。老人が住む場所を選ぶ時の、ひとつの選択基準になり得るコピーだと感じました。 ・食べる物に、世界一臆病な企業でありたい。／ゼンショーグループ　2008年 ・土曜のイヴは六年来ない。／イズ・ステージ　積水ハウス　1988年 ・おとなの中で　親がいちばんかわいい。／「子ども服を選ぶレスラーたち。ディアキッズラフォーレ　1990年 ・安いものはほしくない。安くなったものがほしい。／西武夏市　西武百貨店　1994年 ・旅に出る服は、写真に残る服だ。／秋のテーマ　西武百貨店　2001年 ・駅から３分。東京では、じゅうぶんに迷う　距離である。／auナビウォーク　KDDI　2003年 ・時速１００キロの時より、止まっている時のほうが　こわい。それが高速道路です。／パンクをしても走れるランフットタイヤ　住友ゴム　2008年 ・ノーネクタイ、ノー上着。部下からやるわけには　いかないのです、社長。／チームマイナス６%　環境省　2005年 ・温暖化がすすむと、ぜったいに消える　スポーツがある。　上村愛子／全日本スキー連盟　環境省　2007年 ・絶対に好きだと言い合わない愛があるなら、それは、父と息子だ。／倉本聰ドラマ「優しい時間」フジテレビ　2005年 ■逆にこれはちょっと自分的には良くないなと思ったコピー１０選 ・こんなに会っていないのに、つながっている。年賀状ってすごい。／日本郵便　2009年 「こんなに会っていないのに、つながっている。インターネット（もしくはmixi）ってすごい。」とも言い換えられるし、この方がしっくりくる。このコピーはあくまで、年賀状視点でしかない気がするのでここに挙げました。もし課題が年賀状の利用促進だとしたら、自分だったら、「年賀状を贈る者は、汗をかけ。（上記参考に）」とか、「年賀状は手間がかかる分、貰うと、とても　うれしい。」とかにするかな。まだこれは思いつきの段階だけど。 ・飲料になった調味料、ほかにありますか。／ミツカングループ本社　2004年 おそらくだけど、別に多くの人は飲料になった調味料を飲みたいとも思ってないし、何がすごいのかもよくわからない。あくまでこれだけでは成立しないという意味でこちらに選出。 ・幸福はごはんが炊かれる場所にある。／ほっともっと　プレナス　2008年 いや、他の場所にもあるでしょって思っちゃう。「幸福はごはんが炊かれる場所にもたくさんある。」とかだったらまだ納得できるけど。 ・牛乳を呑む子を叱るお母さんを、見たことがない。／農協牛乳　全農　1995年 そりゃそうだ。そんなんで叱られたらたまったもんじゃない。子供だって叱られるのがこわいから、牛乳を飲んでいないというわけではない。「そりゃそうだ＝常識」であってコピーでないので、微妙。 ・牛乳が入っていない冷蔵庫は寒い。／農協牛乳　全農　1995年 ホントに？そんなことなくない？って思ってしまうコピー。牛乳中心の視点になってしまっている気がする。 ・人生には、チョコレートをかじる　時間がいる。／明治ミルクチョコレート　明治製菓　1995年 これも別にそんなことはないでしょ、って思ってしまう。チョコレート中心の視点。 ・美しい５０歳がふえると、日本は変わると思う。／アクテク・ハート　資生堂　1997年 なぜ美しい５０歳がふえると日本が変わると思えるのかわからない。これも資生堂中心の視点だと思う。 ・聴こえてくるのは、いのちです。／リバティCD　ソニー　1986年 いのちは言い過ぎかな〜って思ってしまった。なんにでも言い換えが可能な気がするし。これだけではどうもしっくりこなかったので。 ・私が行くスーパーの広さは、もはや運動場だと思う。／大人のスポーツウェア　ミズノ　2007年 これも商品中心の視点の極み。スーパーがいくら広くても運動場だとは思わないし、汗をかこうとも思わない。 ・ガマンは女の敵である。／タケダ漢方便秘薬　武田薬品工業　1984年 男の敵でもある。でも、味方でもある。もう少し、フォローがほしいかも。 ・家には、人が眠れる部屋と　物が眠れる部屋がいる。／セントラル収納のある家「ルーモア」積水ハウス　2008年 物が眠れる部屋って・・・。それよりも捨てた方が良い気がする。物が眠れる部屋なんて裕福な人しか持ちたいとは思わないと思う。ターゲットがそこだったら話は別だけど、全員に言えることではないのでこちらに。 偉そうに批評してしまって、すみません。でも、考察することで思考を深めていけるので。自分もいつかこうやって取り上げてもらえるようなコピーをかけるようになりたいです。この本を読んで、とても勉強になりました。 幸福を見つめるコピーについて考えてみる。 http://koukoku-style.com/masa/438 text/html 2009-08-06T16:13:19 <h1><a href="http://www.findstar.co.jp/news/syosai.php?s=200183">博報堂DYHD、平成22年3月期の業績見通しを発表　第1四半期は17億円の最終赤字</a></h1> 販管費を徹底して削減するとのこと。こうなると、給料の大幅削減は避けられないですね。こうした状況の中で、いったいどうしていくのか。 厳しい状況の中、新しい時代を創っていくためには、ある程度の人件費削減は避けられない。その時に重要なのは、全体から広く削減するのか、特定の層から深く削減するのか。 終身雇用の日本では、後者はなかなか難しい気がしますが、果たしてどちらが本当に会社のためになるのでしょう？また違う角度から見れば、どちらが本質的に個人のためになるのでしょう？ どちらかが絶対に良いとは一概には言えないし、だからこそフラットにしっかりとした評価軸を設けて評価すべきだと思う。 または、若き血の台頭なのか、ベテランの経験の団結なのか。もちろん、どちらも大事だ。要は、バランスの問題である。今、この時代においての最適なバランス。前者も後者も良い点と悪い点は必ずあるのだ。 それを、しっかりと目を見開いて発見して比較し、決断できるかどうか。注目したいです。 さいごに、今週のジャンプでの我愛羅の台詞。 「体裁・・・面目・・・くだらぬ古い考えだ」 博報堂DYHDの平成22年3月期の業績見通し発表について考えてみる。 http://koukoku-style.com/masa/402 text/html 2009-08-03T04:25:44 <h1><a href="http://www.findstar.co.jp/news/syosai.php?s=200155">電通、中期経営計画を発表　4マス広告以外へシフト、4マスの売上総利益は現在の60%から2013年に52%まで減らす</a></h1> ２００９年３月現在の連結営業利益が約４００億円。 つまり、そこから４年間で約３００億円増益させるということ。 どのようにそれを達成していこうとするか楽しみですね。 変化の波に呑まれるか、それともその波に乗って新たな航路を開くことができるのか。 厳しいけれども、刺激的で面白い時代だとも捉えられます。 というか、どうせ状況が変わらないのであれば、そう考えて前を向いて前進した方が絶対に良いのだから。 電通の中期経営計画発表について考えてみる。 http://koukoku-style.com/masa/359 text/html 2009-07-26T15:25:50 またまたオススメ本のご紹介。 僕が広告を目指すにあたって、とてもインスパイアされた最初の本。 今更かもしれないけれど、あえてご紹介します。自分自身の備忘録として細かく記載してますが、１度も読まれてない方は、ぜひ購入して読まれた方が良いです。素晴しい良書。 <a href="http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4756150942/ref=nosim/koukokustyle-22"><img title="明日の広告変化した消費者とコミュニケーションする方法 (アスキー新書 045)" src="http://ecx.images-amazon.com/images/I/41BAGB3kkqL._SL160_.jpg" border="0" alt="明日の広告変化した消費者とコミュニケーションする方法 (アスキー新書 045)" /></a> <a href="http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4756150942/ref=nosim/koukokustyle-22">明日の広告　変化した消費者とコミュニケーションする方法 </a> 以下、また学びの抜粋。多少、私見も入っていますがご了承を。 ・広告は消費者へのラブレター 商品開発から商品デザイン、広告、販促、流通、営業に至るまで、すべてに一貫したコミュニケーション設計で作っていかないと、真の意味で消費者と「長くつきあう」のは難しい。 ・CMという「部品」への疑問 職人的な仕事よりもキャンペーン的なコミュニケーションの仕事。今の時代は、部品をいかに上手に作っても全体がそれと整合性が取れていなかったり、部品だけ消費者に伝わっても売りの仕組みがそれと連動してなかったりしたら結局ダメ。 ・ヨコでつながり、ボトムアップする 広告で商品にお化粧してマスメディアからトップダウンに流しても、消費者がヨコにつながって「商品のスッピン姿」を教え合ってしまうという、ネットがもたらすパラダイムシフト。 ・疑い深い消費者の登場 ネットの出現＋情報洪水＋成熟市場が消費者を根本的に変えた。故に、なかなか広告を信用しない。 ・「友達・好きな人・信頼できる人」という強力メディア しかしながら、逆に情報が多過ぎて自分の選択に自信がなくなっている消費者たちは、判断を他人にゆだねる傾向がある。自分の判断よりも他人のオススメを信じたりもする。 ・変化した消費者を待ち伏せる７つの方法 （１）消費者のコンタクト・ポイントで待ち伏せる （２）当たらしメディアを創って待ち伏せる （３）クチコミを利用して待ち伏せる （４）CGM（消費者が作ったメディア）で待ち伏せる （５）エンターテイメントの中で待ち伏せる （６）検索結果で待ち伏せる （７）メディアをニュートラルに考えてクロスに待ち伏せる ・人は人と共有して初めて楽しさを感じる。 ホールインワンをしたらやっぱり誰かに話したいのだ。 ・メディア・ニュートラル 「消費者に一番伝わるメディア、もしくはコンタクト・ポイントは何か」を先入観なくニュートラルに考えてコミュニケーションの真ん中に据える。 ・クロスメディアとメディア・ミックスの違い メディア・ミックスはすでにあるメディアを単純に組み合わせること。クロスメディアはコンタクトポイントを自由な発想で戦略的に組み合わせること。 ・「伝えてもらいたがっている人」のことをリアルに想像する この情報洪水の時代、消費者はたいていの情報をスルーする一方で、このあまりに多い情報の中で「何か必要な情報か」を知りたがってはいる。逆に言うと、自分に必要な情報が得られなかったら大変悔しがる。つまり、消費者は「ニーズがある時に伝えてもらえないとすごく損した気になる」ものなのだ。 ・初動で徹底的に消費者を分析する 買わせたい相手から、買いたがっている相手へ。買いたい人を作り出してしまうのも、戦略PRというひとつの手法である。 ・「消費者の心に何らかの価値変容を起こさないものを広告とは呼ばない」 僕もとても尊敬している杉山恒太郎さんの言葉。続けて、「商品的にも市場的にも圧倒的に不利な二番手を、広告のチカラで一番手に押し上げることこそ広告の醍醐味だし、それを志さなければ広告マンである意味がない」とのこと。 ・クレバーな仕組みの上にフールなクリエーティブを載せる なるほど。そういうこと。 ・商品丸裸時代のクリーエティブ １、認知に徹すること ２、よりプロモーショナルになること ３、ありのままの自分を出すこと ４、買ってくれた人をもてなすこと ５、買ってくれた人に参加してもらうこと ・消費者本位。 「企業のソリューションから消費者のソリューションへ」と変わっていかなければならない消費者のソリューションを実行することで、結果的に企業のソリューションになっていく、というのが本来のカタチ。 以上、抜粋。 また、個人的にとても印象的だったのが、最後の「おしまいに」の部分。 以下、引用。 〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜 最近では「広告はもう効かない。だからもういらない」なんて話も小耳にはさんだ。でも、広告がなくなった世の中を想像してみてほしい。民放は有料サービスになるし新聞も雑誌も高価になる。フリーペーパーだってなくなる。サイトの多くも有料サービスになるだろう。乗り物や各種サービスも割高になる。広告があるからこそ安価に利用できているサービスは多いし、触れられる芸術やエンターテイメントも多い。そういう意味で広告は社会のインフラだ。消費者が日々楽しく生きていくのに絶対に必要なものなのである。 〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜 すごく共感するところがいっぱい。広告の定義が広すぎて人それぞれ解釈が違うと思うけれど、僕自身は広告は人々に幸せを届ける仕事だと本気で思っている。もちろん、そのために対価をもらっているわけだから別に慈善活動でやっているわけじゃない。あくまでビジネス。でもそんなビジネス、自分はすごくステキだと思う。まあ、所詮まだ働いてない学生の理想かもしれない。けれど、どんだけ年老いていっても、この頃の純粋な気持ちは絶対に忘れたくない。 最後に、以前この本の著者である<a href="http://www.satonao.com/">さとなお</a>さんにお会いした時に、頂いた言葉。 <img id="img1" src="/uploads/images/207_M.jpg" alt="" width="236" height="420" /> ちなみに、さとなおさんも最近、twitterを再開されたらしいので、是非みなさんフォローしてみると良いのでは。（<a href="http://twitter.com/satonao310">http://twitter.com/satonao310</a>） そのついでに良かったら、僕のもフォローしていただけたら幸いです。笑（<a href="http://twitter.com/kimodan">http://twitter.com/kimodan</a>） 明日の広告について考えてみる。 http://koukoku-style.com/masa/296